Neslihan KABAOĞLU

Bu bağlamda, reklam içerikleri, toplumsal algıda ve bakış açısında, önemli bir yer teşkil ediyor. Reklamlarda; toplumun alışkanlıkları, erkeklerin, kadınların, annelerin, babaların ve hatta çocukların, hangi içeriklerde yer bulduğu önemli. Önemli detaylardan biri de “toplumsal cinsiyet eşitsizliği”. Reklamlar hazırlanırken, hala erkeğin ve kadının “yeri” belli.

Konuyla ilgili, Reklamverenler Derneği’nin yürüttüğü bir çalışma var;  “reklamda toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yönelik çözümler üretme hedefi”

Reklamverenler Derneği’nin reklamda toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yönelik çözümler üretme hedefiyle hayata geçirdiği ilk proje, Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle gerçekleştirilen “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması” oldu. 2007 yılından bu yana Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 televizyon reklamının incelendiği araştırmanın sonuçları, reklamlardaki temsillerin hala cinsiyet eşitliğinden uzak olduğunu ortaya koydu.

RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu ve BAU Reklamcılık işbirliğiyle hayata geçirilen araştırmanın koordinatörlüğü Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk; süpervizörlüğü ise Dr. Önder Yönet ve Dr. Hande Bilsel tarafından yürütüldü.

Kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin, reklamlarda nasıl yer bulduğunun incelendiği araştırma kapsamında, 2007-2018 yılları arasında, 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 Tv reklamı mercek altına alındı. Reklamların her birinde ana karakterin; cinsiyeti, baskın rolü, kullandığı argüman türü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı stereotip, yardımcı karakterlerin cinsiyeti ve sayısı, dışsesin cinsiyeti ve reklamda kullandığı argüman türü incelendi.

İnceleme sonuçlarına göre;

• Kadın ve erkeklerin sosyal rolleri değişse de bu değişim reklam filmlerine sınırlı oranda yansıyor. Reklamda kullanılan ana karakterlerin sadece %35’i kadın iken, erkek ana karakter oranı %65.

• Kadınlık ve erkekliğin ürün kategorileri bağlamında yeri belli. Kadın ana karakter kullanımına kategori bazında bakıldığında çarpıcı bulgulara rastlanıyor. Telekomünikasyon kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı %6 ile sınırlı iken Banka/Finans kategorisinde yer alan reklamlarda kadın ana karakter kullanımı sadece %4. Kadının sözü edilen kategorilerdeki neredeyse yok denilecek temsili hayatın gerçeği ile reklamın yansıttığı gerçeklik arasındaki eşitsizliğin en görünür olduğu yer. Kadın ana karakter kullanımının en yüksek olduğu kategori ise %91 ile Ev Temizlik ve Bakım Ürünleri. İkinci sırada %80 ile Moda/Tekstil/Aksesuar geliyor.

• Kadın, ana karakter olarak reklamda kendine yer bulabildiğinde dahi erkeğin sesinin ona eşlik ettiği görülüyor. Cinsiyet temsillerindeki en keskin eşitsizlik dışses kullanımında karşımıza çıkıyor. Reklamlarda, erkek dışses oranı %89 iken kadın dış ses oranı sadece %10. Reklamdaki ana karaktere göre dışses dağılımına baktığımızda ise kadın ana karakterin kullanıldığı reklamların %75’inde dışsesin erkek olduğu görülüyor.

 • Kadın ana karakterler erkeklere göre yaklaşık 2 kat daha fazla evli olarak resmediliyor. Kadın ana karakterlerin %44’ü, erkek ana karakterlerin ise %23’ü evli olarak reklamda kendine yer buluyor.

• Reklamda kadın evde, erkek her yerde: Ana karakterin baskın ortamı cinsiyet farklılaşmasının reklamda en görünür olduğu diğer bir analiz kategorisi. Kadın ve erkeğin temsil edildiği ortama baktığımızda kadın ana karakterlerin %43’ü ev ortamında gösterilirken sadece %10’u işyerinde tasvir ediliyor.

• Reklamdaki kadın ya eviyle meşgul ya da fiziğiyle: Kadın ve erkek ana karakterlerin yansıttığı stereotipler incelendiğinde söz konusu temsillerin geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ile uyumlu olduğu görülüyor. Kadın ana karakterlerin çoğunluğu (%33) ev kadını ve nadiren erkeklerle eşit rolde (%4) resmediliyor. “Otorite figürü” ve “kariyer kadını” imgelerinin kullanımı geçtiğimiz 3 yıllık süreye oranla yarı yarıya azalırken “fiziksel çekicilikle meşgul kadın” imgesinin reklamda kullanımı artarak devam ediyor.

• Erkek hala otorite figürü ve temsili çok daha çeşitli: Erkek ana karakterlerin en fazla otorite figürü (%26) olarak temsil edildiği görülüyor. Geleneksel olarak erkeklik ile özdeşleşen “kariyer erkeği” ve “çapkın/maço erkek” stereotiplerinin zaman içerisinde düşüş eğiliminde olduğu araştırmanın bulguları arasında.

Sonuç olarak; kadın ve erkeklerin reklamlarda tasviri geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ile uyumlu. Ancak; kadın reklamda belirli kalıplar içerisinde resmedilirken (örn. evli, evi çekip çeviren, ev kadını) erkeklerin çok daha çoğulcu biçimde yansıtıldığı da bir gerçek. Ana karakterin ağırlıklı, dışsesin ise baskın şekilde erkek olduğu reklamda kadın ve erkek temsilinin dengeli olduğunu söylemek ne yazık ki mümkün değil. Araştırmanın sonuçları kadının toplumsal cinsiyet eşitliğine uygun olarak reklamda temsili için kat edilmesi gereken yolun uzun olduğunu bizlere gösteriyor.

Kaynak: http://www.rvd.org.tr/